Schaffung eines Wettbewerbsvorteils durch Produktverpackung

Verpackungen und Verpackungsdesign sind zu einem wichtigen Faktor bei der Vermarktung vielfältiger „Konsumgüter“ geworden und spielen eine Schlüsselrolle bei der Kommunikation des Produktnutzens an den Kunden. Die Produktverpackung steht daher auch im Zusammenhang mit anderen Variablen im Marketing-Mix (Czinkota und Ronkainen, 2007). Diese unterliegen der Kontrolle des Unternehmens und sind Mittel, um Veränderungen im Geschäftsumfeld zu begegnen (Cateora und Ghauri, 2000). Das Verpackungsdesign unterliegt jedoch einer komplexen Reihe von Einflüssen aus dem Geschäftsumfeld. Unter den Haupteinflüssen spielen neue Technologien, Materialentwicklung, logistische Anforderungen, Umweltaspekte, Verbraucherpräferenzen und Marketingaspekte alle eine Schlüsselrolle für Managemententscheidungen zur Marketingstrategie (Packaging Federation, 2004a, b). Die Bedeutung der verschiedenen Variablen variiert zwischen den Akteuren in der Lieferkette, ist aber auch mit Verbraucherbedenken und Produktsicherheit verbunden.

Dieses Papier befasst sich daher mit der Art und Weise, wie Verpackungsdesign verwendet werden kann, um neuen Herausforderungen innerhalb einer Lieferkette zu begegnen. Das Papier beschreibt und analysiert Faktoren, die das Verpackungsdesign beeinflussen, und leitet daraus Vorschläge zur Erzielung von Wettbewerbsvorteilen in einer sich schnell verändernden und komplexen Lieferkette ab.

Um diese Komplexität aufzudecken und uns auf die Rolle des Verpackungsdesigns zu konzentrieren, mussten wir zunächst Fragen zu verschiedenen treibenden Kräften innerhalb des „Verpackungsmarktes“ diskutieren und zweitens einen Rahmen für die Analyse der Schnittstelle zwischen Verpackung und treibenden Kräften innerhalb des Bereichs entwickeln studiert. Die analytischen Probleme sind dem „Verpackungsmarkt“ inhärent, da dieser mit dem Verpackungsmaterial variieren kann. Eine Änderung des Verpackungsmaterials auf Handelsebene mag von untergeordneter Bedeutung sein, hat aber einen großen Einfluss in Bezug auf Ersatzprodukte oder Neuzugänge auf der Angebotsseite der Verpackungsindustrie. Ein medial beeinflusster plötzlicher Einstellungswandel bei den Endverbrauchern kann daher zu einer Verschiebung des tatsächlichen Verbrauchs zwischen Kunststoffen und Kartonmaterialien führen und strategische Auswirkungen auf die Verpackungsindustrie haben.

Es gibt eine Reihe von demografischen und Lifestyle-Faktoren, die von Wissenschaftlern und Unternehmen dokumentiert wurden und zu verschiedenen Veränderungen im Verbraucherverhalten geführt haben (Hogg, 2003). Die Folgen demografischer Faktoren sind eine alternde Bevölkerung und eine zunehmende Zahl von Menschen, die in kleineren Haushalten leben. Diese Veränderungen in Haushaltsgröße und -zusammensetzung spiegeln sich in Veränderungen im Lebensstil der Verbraucher wider. Auch in der westlichen Gesellschaft ist die Zahl der Außer-Haus-Esser auf eine beachtliche Größe angewachsen (Packaging Federation, 2004b). Neue Dienstleistungen und Take-Away-Angebote tragen zu einem veränderten Verbraucherverhalten bei. „Gesunde Ernährung“ und sportliche Aktivitäten für die eigene Gesundheit sind weitere Phänomene unserer Gesellschaft. Niedrige Flugpreise und mehr Urlaub haben ebenfalls zu neuen Konsummustern beigetragen. Kredite sind weit verbreitet und leicht verfügbar und die Verbraucher sind nicht bereit, vor dem Kauf zu sparen, selbst wenn es sich um ein Kapitalprodukt handelt. Diese Veränderungen der Haushaltsgröße und des Lebensstils haben wichtige Konsequenzen für das Verbraucherverhalten, die sich auch auf die Verpackungsindustrie auswirken.

Veränderte Verbraucherwünsche und Anforderungen an Produkte und Dienstleistungen haben die Lieferanten unter Druck gesetzt, neue Lösungen zu entwickeln (Hogg, 2003). Dies wurde auch durch den starken Wettbewerb in vielen Produktbereichen verstärkt. Produkt- und Marktmanager im Einzelhandel haben auf neue Designs und höhere Druckqualität gedrängt, um ihren Verpackungen eine luxuriöse oder prestigeträchtige Ausstrahlung zu verleihen.